Nous étions une quanrantine à nous retrouver dans les locaux de Sciences Com. Ce fut l'occasion pour certains de découvrir les Apéros Verts dans une ambiance plutôt studieuse. La soirée était animée par Caroline Jolly et Céline Halgand qui ont présenté la thématique sous la forme d'un "question/réponse" auquel se sont ajoutés des interventions, questions et autres retours d'expérience à travers la salle. L'objectif était de nous éclairer sur ce qu’est l’économie de fonctionnalité et en quoi ce modèle peut répondre aux enjeux du développement durable ? Ci-après, une partie des échanges entre Céline et Caroline.
Céline : Consultante en marketing et projets de développement durable, tu as eu l’occasion de travailler et de développer des projet lié à l’économie de fonctionnalité. Avant de nous exposer ces exemples, peux-tu nous définir ce nouveau modèle économique ? d’où vient-il ? depuis quand existe-t-il ?
Caroline : Le marketing responsable (concilier marketing et enjeux du développement durable) peut amener à transformer le modèle économique de l'entreprise.
Le Marketing a plusieurs rôles : veille (anticiper ), réfléchir à la stratégie d’offre
Avant de donner une définition , quel est le point commun entre :
- Le bicloo, les services d’auto parage ( Marguerite) la location d’outils de jardin ou de bricolage, la location de matériel de puériculture, de DVD … ?
On substitue la vente d’un service à la vente d’un produit : Il s’agit de vendre l’usage d’un bien ( usage ) plutôt que le bien lui-même
Le but est de dissocier la création de la richesse et l’utilisation de matière tout en permettant à l’entreprise de se développer .
- Concept DD et économie : nos modèles sont construits sur une économie linéaire : on utilise des ressources pour produire , on consomme puis on jette . Le principe est que plus le produit a une durée de vie courte , mieux c’est ; plus notre système économique fonctionne.
- Or, le problème , c’est :
o en amont : la raréfication des ressources naturelles . Terra eco de ce mois donne des chiffres sur l’extinction de minerais qui entrent dans la composition de nos équipements actuels ( téléphone, ordinateurs, automobile … ) – ex : 10 ans pour le lithium ( batteries ) ; 13 ans pour l’argent ( claviers d’ordi ) 17 ans pour le zinc ( toiture , carosserie contre la corrosion) ; 22 ans pour le plomb
o en aval : l’explosion des déchets : 99% des matières contenues dans les biens vendus deviennent déchets après 6 semaines
- L’enjeu est comment concilier pérennité économique et préservation de nos ressources
- Origine du concept : Suisse Walter Stahel ( 1986 ) –« service economy ) – Travaux à partit du milieu des années 90 ( envrion 15 ans )
Cette démarche nécessite un changement de mentalité de la part du consommateur et de l’entreprise.
1 - Tu nous dis que nous devons changer nos modes de consommation, qu’il faut passer de l’achat de bien à l’accès à l’usage. Cette démarche nécessite un changement de mentalité de la part des entreprises et des consommateurs.
Evidemment c’est un changement de regard
Pour les consommateurs : Un produit n’est jamais acheté pour lui-même, mais pour la solution qu’il apporte ( la fonction) . Ex : les déplacements : besoin d’une voiture ou d’un service de mobilité ? ( cf le succès des parking relais )
L’idée à la base du concept d’économie de fonctionnalité est que la valeur réelle d’un produit pour le consommateur se trouve dans les bénéfices qu’il retire de son utilisation, et non dans la possession du produit en lui-même.
Dans cette optique, le client achète de la mobilité plutôt qu’un véhicule, un confort climatique plutôt que du gaz ou de l’électricité, un service de nettoyage plutôt qu’un lave-linge, etc. La valeur économique d’un bien n’est plus située sur sa valeur d’échange, mais sur celle de son usage. Ce qui implique des changements profonds dans la relation entre producteurs et consommateurs.
Pour les entreprises :
- 2 raisons qui poussent à s’y intéresser
o Une augmentation du prix des matières premières du fait de leur rareté
o Améliorer la relation clients par une plus grande fidélisation : le bien reste propriété du fournisseur ; il s’installe une relation continue
2 - Comment les entreprises peuvent-elles aborder cette transition puisque leur chiffre d’affaires est traditionnellement basé sur le renouvellement des actes d’achat ? Comment passer de la production et la vente d’un bien à la vente d’un service ?
Exemples :
Michelin
Facturation de l’usage : les kilomètres roulés et non plus facturation de pneumatiques
contribuer au progrès de la mobilité des biens et des personnes,
Michelin facture :
• Nbre d’atterrissages réalisés pour les avions
• Km parcourus pour les grosses flottes de véhicules
• Tonne transportée par km pour les gros engins de GC
Les intérêts de tous convergent vers l’augmentation de la durée de vie du produit. Ils poussent à sortir de la logique quantitative pour aller vers la vente d’un savoir-faire et d’un service plutôt que d’une marchandise.
Certains usages sont appropriés à des modes de facturation liés au service rendu plutôt qu’à la simple acquisition du pneu :
Pour cela , équipe de 800 techniciens qui assurent la maintenance des pneus
Avantages pour le client :
• Garantie d’entretien et optimisation du poste pneumatiques
• Optimisation du poste carburants (pressions de gonflage)
• Fiabilité accrue des véhicules (mobilité maximum)
• Service de dépannage performant (sécurité)
XEROX
Xerox a entrepris dès le début des années 90 une démarche d’éco-conception, et elle récupère ou
réutilise aujourd’hui 70 à 90% des composants de ses machines en fin de vie. ( économie importante )
Son programme Xerox Global Services : l’optimisation de la gestion de documents ( rationalisation du parc, gestion des numérisations ; services d’archivages ; nouveaux comportements ( formations ) … ) Plutôt que de raisonner en termes techniques, Xerox raisonne en terme des solutions recherchées. Au final, c’est moins d’impressions mais plus de services pour le client.
Ce programme prévoit que Xerox est rémunérée sur sa capacité à produire des économies à la fois financières et écologiques pour ses clients.
Pour passer d’un modèle fondé sur la vente d’un service plutôt que la vente d’un bien, il faut redéfinir sa mission :
Ex : Bodet : fabricant d’horloges -> spécialiste de la gestion du temps
Une entreprise qui vendait des câbles vend des solutions d’éclairage
Les constructeurs automobiles : vendent des solutions de mobilité : ex : Peugeot ( location d’un scooter, d’un monospace, coffre de toit – Compte rechargeable et appli Iphone
3 - Est-ce que toutes les entreprises peuvent s’approprier cette démarche ? Si non, quels types d’entreprises ?
Pas la solution pour toutes les entreprises : une parmi d’autres ( éco conception, économie circulaire … ) qui concourt à construire une économie soutenable
Pour les activités utilisant beaucoup de ressources naturelles et/ou consommant beaucoup d’énergies
Quand il y a une forte banalisation des produits
Quand l’innovation produit ne fonctionne plus ( ex : alimentaire – service de nutrition équilibré)
Manque de compétitivité prix par rapport aux pays émergents
Activités dont le cycle de vie est en phase de déclin
4 - Quels sont les avantages pour les entreprises à court, moyen et long terme ?
Une réponse aux enjeux du développement durable
Une différenciation par rapport à la concurrence
Une prise de position pionnière
Une amélioration de la relation client et de la fidélité
Un véritable projet d’entreprise motivant pour les salariés
Un levier pour stimuler l’emploi local 
5 - Et le consommateur, comment l’aider à changer de comportement ? Comment l’aider à dissocier la possession de l’objet de leur usage. Quels types de consommateurs sont attentifs à ce modèle ? et comment peuvent ils inciter les autres à changer ?
Etude faite par le CRIOC (Institut Belge) qui montre que pour beaucoup de biens ; les consommateurs sont prêts à louer :
- Matériel d’assistance médical, CD, DVD, livres, matériel de bricolage, de jardinage, de camping, équipements sportifs, voiture ( 57% ), matériel informatique, jeux et jouets (en développement ) ; matériel de puériculture et même les meubles …
Ça fonctionne lorsque :
- Investissement initial est important
- L’utilisation dans le temps est limité ou fréquence d’utilisation faible
- La location est entrée dans les mœurs et qu’il y a du choix
- Pour les activités de loisirs
Ça fonctionne moins lorsque :
- Le gain financier est faible par rapport à l’achat
- La fréquence d’utilisation est élevée
- Le niveau affectif est élevé ( ex : jouets , puériculture )
Craintes : le temps, la liberté d’action, l’hygiène
Type de consos intéressés :
- Les jeunes ( moins de 30 ans ) et les séniors ( plus de 65 ans )
- Les célibataires
- Les urbains
- Les personnes aux revenus modestes ( gains financiers)
Globalement, les consommateurs restent encore très matérialistes ( ex : vêtements ) mais ils ont une opinion favorable car ils comprennent les enjeux sociaux et environnementaux )
7 - Comment ce modèle peut-il se développer ?
- Par les entreprises , en particulier les grands groupes , par leurs offres
- Par les médias : qui ont un rôle d’influence en montrant des exemples ; en s’apputant également sur des personnalités, des leaders d’opinion . Afin d’atteindre une « masse critique »
- Par le pouvoir politique : travaux dans le cadre du Grenelle . Mais aussi par les systèmes de taxation de consommation de ressources et de production de déchets ; de sorte que cela alourdit la propriété au profit de la location
- Par l’école : apprendre aux enfants la consommation mais aussi nouvelles formations
Conclusion :
L’économie de fonctionnalité est l’occasion de remettre en cause un modèle basé sur la production qui crée des inégalités sociales, un modèle qui consomme beaucoup de matières premières, qui entraine du gaspillage, et qui créé des déséquilibres sur la biosphère.
Doit-on encore considérer que l’accroissement de notre bien-être dépend de la croissance économique, qui dépend elle-même de produits éphémères. La création de richesse dépend-elle d’autres choses ? L’observatoire de la décision publique se pose la question et lance un travail de recherche portant sur les nouveaux indicateurs de richesses. Il demande aux ligériens de répondre à 6 questions :
Aujourd’hui :
Quelles sont les richesses que nous avions et que nous n'avons plus en Pays de la Loire ?
Quelles sont les richesses que nous avons et que nous n'avions pas auparavant en Pays de la Loire ?
Quelles richesses avons nous préservées ?
Demain :
Qu'est ce qui compte le plus ?
Qu'est ce qui serait le plus grave de perdre ?
Quelles richesses voulons nous transmettre aux générations futures
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